2021-11-12
2020年年初，一场前所未有的新冠肺炎疫情给中国酒店及旅游业带来 了极大的冲击。而随后的全球疫情大流行带给酒店业的不仅是短暂的 断崖式冲击，持续性的隔离与恐慌也引发了人们在生活方式与出行方式 上的变化。受到第一季度的重创，中国酒店收入在2020年经历了“腰斩 式”下滑，尽管各酒店积极控制成本，但各层级酒店的经营毛利水平仍 无可避免地出现大幅下滑。
尽管2020年中国酒店市场整体业绩呈现大幅下滑，但从不同维度来看， 不同细分酒店市场呈现出不尽相同的波动态势。
● 从地点类型上看，由海南所带领的目的地度假市场是唯一一个在此 次“黑天鹅”事件中受益的市场，不仅平均每间房收益小幅上浮，经 营利润率更是明显提升。而一线城市则受损最为严重。一方面国际市 场停滞对一线城市酒店的影响最为严重;另一方面，北京多次受到疫 情反复的波及，也拉低了整体一线城市的平均水平。
● 从定位星级上看，新冠肺炎疫情的影响是十分广泛的，三星级至五 星级市场均受损严重，平均每间房收益下降近四成。从经营利润率来 看，三星级酒店成本管控较好，受波及较小。五星级酒店与四星级酒 店的经营利润率则同比下降10个百分点，达到历史最低值。
● 从房价水平上看，平均房价在701元至1,000元的酒店经营利润率下 滑最为严重，达到11个百分点。这主要由于该层级中存在着较大比 例的城市商务会议型酒店。这类酒店在全年商务散客需求低迷、大 型会议会展受限的情况下需求折损严重，但同时运营成本又保持在高 位，因此经营利润率有明显下跌。
第一部分:休闲散客带动市场回温
整体市场业绩跌至“有史以来”最低值
与2003年的非典、2009年的全球金融危机不同，2020年新冠肺炎疫情 对全国酒店业的影响十分深远且广泛。新冠肺炎疫情影响的特殊之处 主要体现在其广度与长度上:疫情不仅在第一季度对全国酒店市场造成 了突然的致命性打击，而且随后其在国际市场的暴发也给中国市场造成 了持续性的压力。与此同时，即使是全国处于疫情复苏时期，零散的地 区性疫情复发也对部分区域造成了多次打击。
在疫情影响下，四星级及五星级酒店市场在2020年的全年平均入住率 仅为44%，即使是三星级及有限服务的酒店也未能躲过一劫，全年住宿 率仅维持在52%。在整体需求疲软的情况下，这三个层级市场的平均房 价也呈现出12%左右的下滑。受到平均入住率与平均房价双重下滑的影 响，2020年各层级酒店市场的平均每间房收益直线下滑至自2002年开 始发布《中国饭店业务统计》以来的最低值，较2019年下跌38%。
鉴于平均房价与平均入住率的双重下跌，整体市场的经营毛利率同样 呈现明显下降的趋势。2020年全国五星级酒店的平均经营毛利率仅为 20%。若以平均房价水平分类，平均房价在701元至1,000元这一区间的 酒店经营毛利率下滑最为明显，401元至700元的酒店次之。
事实上，这两个平均房价区间内集中了大量标准的商务会议型酒店，这 类酒店在去年大型会议会展受限、商务活动减弱的大环境下，其全年平 均每间房收益降幅最为显著，分别达到34%与30%。即使酒店及时调整 运营策略，通过停工、轮岗等政策压缩成本，但庞大的客房体量、丰富的 餐饮与会议配套仍然会成为运营的“负担”，使其运营利润大打折扣， 呈现出10个百分点左右的利润率降幅。
以三亚为首的旅游目的地带动市场复苏
从各城市层级的五星级酒店业绩表现来看，一线城市受损相对严重，平 均房价及平均入住率均大幅缩水，使得平均每间房收益降幅达到惊人的 52%。一方面，一线城市对国际市场依赖度较高，2020年第二季度以来 新冠肺炎疫情在全球范围内的大规模暴发使国际商务及旅游市场完全 停滞，影响了一线城市的需求基础。另一方面，北京受到6月新一轮“新 发地”疫情的影响以及冬季北方多次疫情反复的波及，全年入住率受损 严重，这也直接拉低了整体一线市场的平均水平。相较之下，二线市场 与三线市场则受到“内循环”政策的带动，商务及旅游散客需求在5月 后开始逐步复苏，整体市场业绩回暖，全年平均每间房收益降幅控制在 32%。值得关注的是，旅游目的地是2020年唯一呈现出业绩上涨的市场。虽然旅游目的地的平均每间房收益较2019年仅提升1%，但却是这 场风暴中唯一的上涨者。
从各月的住宿率发展情况可以看出，由于疫情相关信息于1月20日公布， 2月份整体市场达到冰点。而在经历了2月至4月初近70天的全面封锁 后，人们早已按耐不住出门游玩的冲动。因此，我们看到4月武汉解封后 休闲旅游散客快速复苏，带动全国五星级酒店的平均住宿率明显回升， 并在8月暑期与10月国庆黄金周达到顶峰。相较之下，商务散客在下半 年才开始回暖，而人员较为集中的会议会展与旅游团客源则全年均处于 强管控之中，恢复较慢。
拥有多项独特优势的海南成为此轮业绩复苏的核心带动者。一方面在国 际交流停止的情况下，海南作为中国唯一热带度假岛屿的不可替代性愈 发凸显，高端度假客人回流明显。其次，海南国际旅游岛的免税政策也 具有其他旅游目的地无可比拟的吸引力。最后，海南全年适宜的温度也 使其入住率在北方入冬后继续保持高位。
作为中国度假产品高地，海南不仅获得了需求的快速提升，也通过高品 质度假产品的投放获得了明显的溢价，为酒店利润提升带来了更大的空 间。在全国大环境堪忧的情况下，海南酒店全年业绩不仅弥补了第一季 度的差额，还逆势上扬，获得了18%的平均每间可售房经营利润增长。
虽然2019年市场普遍担心由于供给集中推出以及经济下行等因素影响，海南度假酒店市场将在未来一段时间中承受较大运营压力，但由于 市场环境的极速变化，海南的整体发展前景由悲转喜。预计未来即使国 门打开后，考虑到安全、卫生、便捷等问题，在较长一段时间内亲子客源 依然会倾向于前往海南度假。
拥有最优质海滩资源的三亚当之无愧地成为了2020年的最大赢家。除 去稀缺的气候条件以外，种类丰富、概念新颖的优质度假产品也是吸引 高端游客重复到访三亚的原因之一。产品驱动力对于酒店业绩的带动效 应明显。整体市场60%的平均住宿率与1,145元的平均房价给市场留出 了充足的利润空间。三亚的平均每间可售房经营利润一跃成为五个核心 市场中的最高值，不仅超过第二名深圳54%，而且是受损最严重的北京 的5.6倍，可见疫情对于不同地区的影响差距显著。
对比过去3年三亚市场的表现可以发现，这类远程目的地市场较城市酒 店市场业绩更为敏感，整体业绩随国家经济环境波动明显。但整体看 来，随着人民度假经验的不断丰富，具有独特性的高品质度假村更受追 捧。而这些度假酒店2020年傲人的经营业绩也向我们折射出中国高端 客群可观的消费力。
如果剔除海南酒店市场的影响，近郊度假目的地的表现则优于远程度 假目的地，同时优于全国五星级酒店平均水平。受益于省内游、自驾游 等疫后旅行趋势，靠近核心客源地的这类酒店更易获得良好业绩表现。以云南、长白山、川藏地区为代表的远程目的地则依然受制于强烈的季 节性与较差的到达性。即使高端客源回流带动了部分酒店平均房价的增 长，但整体业绩仍然相对逊色。此外，去年在云南、东北、新疆地区零星 出现的疫情复发也使这些地区的需求多次遭受重创。
远程目的地(不含海南)包含云南、西藏、黄山、长白山、九寨沟、武夷山 等地。在去年差旅减缓，会议及团队需求受限的大背景下，休闲散客带动整体市场 复苏这一核心主题贯穿全年。特别是在7月至10月的黄金旅游季节期间，全 国各大旅游目的地均呈现出报复性反弹。分类看来，我们发现主题标签更加 明确的新型度假产品更受欢迎，诸如深度线路游、一站式度假目的地、生活 方式度假酒店等新型度假产品皆受到广大休闲散客的热捧。此外，具有独特 产品亮点的度假酒店也明显更容易在激烈的竞争中脱颖而出。
城市产品同样受休闲需求带动
对比中国核心城市的业绩表现可以发现2020年综合业绩受地理位置影 响显著。由于去年多次受到疫情复发的影响，北方市场长期处于半封锁 状态，政策管控较严，需求同样低迷，因此北方城市平均住宿率普遍偏 低。以北京、大连、天津为代表的华北、东北地区，全年住宿率仅为35%左右。相比之下，南方城市则恢复情况相对良好。除了南京与武汉两个 传统流量型市场以外，其他核心二线城市的平均房价相对坚挺。
由于去年整体商务活动有所减弱，旅游散客推动需求复苏的趋势在城市 酒店中同样适用。若将二线城市按照休闲程度划分，我们会发现商务休 闲类城市的平均每间房收益高出传统商务型城市25%。成都、杭州、厦 门这类经典商务休闲城市凭借优质的旅游资源与丰富多样的酒店产品 吸引了大量城市游、周边游客源，助力其平均房价与平均住宿率保持在 相对高位。作为去年的明星网红城市，长沙也借助城市休闲游客源一跃 成为平均每间房收益最高的二线城市。
传统商务型城市包含郑州、合肥、沈阳、石家庄、贵阳、武汉等地。 这股城市休闲风对不同档次酒店的复苏表现同样有着一定的影响。对 比2020年与2019年各档次城市酒店的周季节性，我们发现鉴于周中商 务会议需求的疲软与周末城中度假需求的成长，奢华酒店的周季节性一 反常态，周末的住宿率明显提升。高端与超高端酒店周末季节性虽然也 有略有提升，但并不显著。
事实上，当度假已成为一种生活方式，中国高端消费人群的度假需求在 后疫情时代依然旺盛，只是目的地的选择被迫从海外移到国内。城市中 心靠近核心景点、具有休闲感的奢华酒店则成为高端游客的首选。而这 类周末旅行通常临时性强，价格敏感度低，他们的出现也明显推动了奢华酒店整体业绩的提升。
在这一类城中休闲需求的支撑下，奢华酒店2020年平均每间房收益的 降幅明显小于其他五星级酒店，体现出奢华酒店在市场波动期的特殊 性。而高端以及超高端酒店虽然也同样希望吸引城中度假的客流量，但由 于其产品普遍缺乏明显辨识度，对城中休闲客源的吸引力较低，往往只能 够通过价格优势获取客源，在疫情期间相比奢华酒店损失更为惨重。
综合来看，随着中国酒店市场的进化，都市产品也在进一步细分。酒店 渐渐的不只是一个休憩之所，也变成了人们旅行的目的地之一。“酒店即 目的地”正在成为一种风潮。成为假期出行新主力军的80/90后群体的 需求以及去年由疫情所激发的宅度假需求都在对都市酒店提出新的要 求。酒店的个性主张越来越明显，经过精细打磨、具有独特亮点的产品 将进一步为客人所认可。此外，都市与度假的边界正在逐步模糊，具有 休闲感、探索感、互动感的都市休闲类产品也将成为未来的发展趋势。
2020年这一场史无前例的“黑天鹅”事件在严重打击全球酒店行业经 营业绩的同时，也加速揭示了未来的市场发展趋势。首先，未来的酒店产 品需要更加以需求为导向进行设计。在新的竞争环境中，贴合细分市场 实际需求且主题鲜明的产品更容易获得青睐。其次，国内酒店市场经过 40 余年的专业化发展，不论是产品样式还是客群需求都发生了翻天覆 地的变化。不论是商务酒店还是度假酒店，拥有独特差异化竞争标签的 产品将更易在国内酒店下半场的激烈竞争中脱颖而出。最后，在疫情的 催化下，移动办公和城市休闲的趋势预计将进一步普及，都市产品与度 假产品的边界正在变得模糊。绿意盎然与灵动有趣的都市休闲目的地也 将成为下一个产品趋势。
第二部分:酒店餐饮危机与转机并现
餐厅阶段性开业以降低运营成本
纵观2020年酒店餐饮的市场表现，较客房来说只可谓是有过之而无不 及。以店内需求为核心的酒店餐饮在整体住宿业停滞的至暗时刻只能靠 外卖或市集等方式来清空库存，勉强度日。整体来看，大多数酒店为了 降低成本，选择暂时关闭旗下的餐厅。其中，刚需类的全日餐厅与客房 送餐恢复较快，平均停业1个月左右。中餐厅、宴会/会议与大堂吧基本停 业2个月左右。而目的性较强的西餐/特色餐厅则最晚恢复，平均停业近4 个月，即大多数酒店直到6月全国酒店住宿率基本恢复正常后才陆续重 新开放其西餐/特色餐厅。
为降低运营成本，各家酒店也对其餐厅的配套设置做出进一步精简。除 短暂停业外，不少酒店也直接关停或外租一些经营状况不理想的餐厅， 以改善整体运营现金流。由此，整体五星级酒店的平均每间房均摊餐位 数进一步下滑至1.7。而即使酒店暂时关闭或主动关停部分餐饮，住店客 人的减少与商务宴请、大型宴会及婚宴的蒸发使得整体餐饮利润进一步 承压。2020年整体五星级酒店餐饮部的经营利润仅有26%。
在如此糟糕的大环境下，各家酒店只得绞尽脑汁刺激本地消费。五星级 酒店开始优化下午茶套餐，重视与第三方渠道的合作，尝试高品质中西 餐外卖;三四星级酒店则尝试走出酒店，在社区中售卖半成品，为周边写 字楼提供商务外卖套餐等。不论效果如何，疫情倒逼酒店走出舒适圈从 而激发的创造性都是值得鼓励的。
备注:按照299天平均运营天数计算。 三亚餐饮业绩小幅提升
从核心城市的餐饮收入情况来看，三亚是唯一业绩提升的市场。虽然仍 不及一线城市平均水平，但随着客房收入的增长，三亚的平均每天每座 位餐饮收入也增长了8%。人们欣喜地发现，随着高端散客的回流与年 轻潮人的涌现，曾经只能作为在店客人用餐配套的度假酒店餐饮在用心 经营后，也能表现出明显的提升潜力。
细观大众点评可以发现，近年来酒店餐饮开始在一些主题榜单中占据 核心位置。这些餐厅的平台主页拥有十分完善且特色突出的宣传资料; 此外，还多伴有指向明确的双人或多人团购套餐，引导客户消费。纵使 价格不菲，但也不乏点评数在1,000以上且整体评分稳定在4分以上的 “网红酒店餐厅”。除了大众点评，小红书也是各家酒店争夺的核心战 线。小红书中时尚达人的场景化图片通常具有强烈的现场感，相较酒店 自身的宣传照片更具号召力。因此，各家酒店也开始注重产品在小红书 上的传播效应，在餐饮产品打造时讲究口味与颜值并重，希望将酒店餐 厅塑造成人们争相前往的“打卡地”。
这些都说明各家酒店开始积极主动将其配套餐饮设施作为独立餐厅进 行宣传，通过全面完善的第三方平台形象展示，达到提升住店客人捕获 率与店外客人吸引率的作用。而数据也显示，三亚高端酒店除全日餐厅 以外，中餐厅、西餐/特色餐厅、大堂吧/酒吧的每日实际入住客房平均上 座数与人均消费相较2019年均有小幅提升。
2020年酒店餐饮的危机与转机并现。一方面，原本主要服务于店内的 酒店餐饮在2020年经历了无比沉重的打击，餐饮部门的整体利润率下 跌至26%。另一方面，酒店管理者对于本地需求与度假餐饮需求的挖掘 都让人们看到了转机与希望。为提高运营效率，未来餐饮空间的功能性 将更为多元，灵活度也将进一步提升。例如大堂吧在强调商务洽谈的同 时，也强化下午茶的打造;又如二线城市中，全日制餐厅与中餐厅的融 合，以提高各个时段的上座率等等。
总结:在危机中寻求转机
回望2020年，全球疫情对于酒店业的打击既是沉重的，也是具有启发性 的。在极端变化的环境中，我们才能够快速意识到什么才是最核心的出 行需求。同时，经过这一年的封闭、隔离与迷茫，人们的旅行方式以及消 费心理都产生了实质性变化。目前看来，新冠肺炎病毒未来可能长久与 人类相伴，而我们的生活还要继续，只有关注最本质的发展趋势才能够 更好地迎接未来的挑战。
首先是产品至上。这次“黑天鹅”事件再次证明了好的产品更易承受住 市场波动，在市场复苏阶段产品特质明晰的高品质酒店明显更受市场欢 迎。在产品极大丰富的中国酒店竞争下半场，如何通过别致的入住体验 打造不易复制的独特竞争标签是所有酒店都需要思考的课题。而随着 中国消费市场深度的不断延展，市场也将进一步细化。好的产品在贴合 目标客群需求的同时，也需要具有一定的前瞻性与延展性。
其次是灵活运营。随着世界发展速度加快，各类市场突发事件频发，市 场动态瞬息万变，仿佛“变”才是未来唯一不变的真理。快速转换的市 场环境要求酒店运营者时刻保持机警，“以不变应万变”。一方面，酒店 需要广泛收集信息，以便对形势做出及时、准确的判断。另一方面，酒店 的管理架构也应便于酒店针对当下竞争环境，快速且精准地调整运营 策略。
2020年这一年太过于特殊，它注定将被一代酒店人所牢记。下表数据充 分展现了这本统计刊物涵盖的丰富信息量。在此，我们也真诚感谢所有 行业参与者对本刊物的持续大力支持!
