酒店市场起初是携程、去哪儿此类 OTA （Online Travel Agent，在线旅游社）控制订房渠道，几乎形成垄断，此后新生意模式、新技术不断涌现。国外有Airbnb，国内途家、小猪短租也迅速发展，市场口碑和规模快速扩大，还出现了VR应用于酒店预定等创新技术。

这些年，酒店渠道不断发生着创变，国内的酒店业务市场面临很大压力，迫切需要变革、转型、创新。华润置地在3年前就已着手准备应对，尝试用新的角度审视酒店业务，回归生意的本质去经营酒店。

2008年，华润置地第一家星级酒店海南石梅湾艾美酒店开业。近十年来，先后发展深圳、沈阳、大连君悦酒店，通过追求高品质和突破创新的运营能力，屡获“全球酒店金榜”“最佳商务酒店”等酒店业最高荣誉，这三家酒店在当地市场也已建立领导地位，并成为城市级地标。目前，华润置地共有8家星级酒店在营，规划新开业酒店17家。华润置地相信依靠独特能力的打造和探索，可以不断实现超越。

这些年国内的高档酒店市场供给快速增加，客房规模达到65万间，收入规模约2000亿元，品牌渗透力持续增强，但是盈利下行压力却持续增大，总经营收入滞涨明显，经营成本增高，开业率不断下降，日子相当艰难。如Airbnb闯了进来，怎么办？就出现了万豪、喜达屋这样的酒店巨头合并的现象，他们期望在规模上领先，输敌不输阵。在我们看来，这可能是传统酒店最后的挣扎。这些高档酒店规模大、配套大、组织大，如“大象”一般，遇到市场变化，反应相对迟缓，想从组织内部寻求机制变化是很难的。

截至2014年底，华润置地在营酒店5家，规划中高档酒店有23家，很多酒店的投资回报未达到预期，就像体型庞大、行动迟缓的“大象”。这个时候，我们提出了要“大象跳舞”的经营理念，中高档酒店运营的舞步要灵活、轻盈。从规模驱动到以设计、运营创新驱动，公司的酒店业务坚持“只有贴近市场需求的酒店才是好酒店”的概念，重点开展了几方面的工作：

对公司酒店进行全面盘点，以“能不建就不建、能缓建就缓建、要做就做好”为原则，优化酒店数量由23家至12家，酒店在建面积及总投资分别优化41%和36%。通过精准定位，提高了资源配置合理性。在此基础上深耕细作，坚持以“投资回报”为中心，调动定位、设计、成本等各专业力量，开展全方位优化工作，最终一半以上的酒店EBITDA回报率超过7%。

以精益管理为抓手，推动设计和运营创新。五星级酒店一定要配置SPA、泳池吗？宴会前厅的功能可以简化吗？答案是肯定的。我们在总结过往开发经验、梳理酒店管理决策环节问题时，通过数据库的分析，找到酒店管理提升点263项，并应用到实际工作中，实现了投资回报不断提升。在运营方面，一是将沈阳、大连君悦酒店的财务总监、对外事务经理、洗衣房经理的人员编制合二为一；二是将深圳、沈阳、大连君悦酒店三地的客用品、食材等物资进行联合集中采购，大幅降低了成本，提高了效率；三是将深圳、沈阳、大连君悦酒店的能耗收入比降至10%以内，深圳君悦酒店更是优至4.8%，达到行业内领先水平。

对高档酒店业务，公司还重点开展了“Hotel+”和“会员体系”工作：一方面，在华润置地所有酒店业务内，发动征集“Hotel+”酒店跨界创新项目方案260项，进行组织系统性的方案筛选，并将在2017年的酒店经营中落实20-30项。将来，客户可以在酒店体验到购物、娱乐等更多个性化的服务。酒店不只是一个简单的住宿空间，更应该是一个生态系统。我们应该思考客户在线下期待什么，围绕酒店物业打造独特的、具有竞争力的业务模式。另一方面，华润置地正通过积极加入各大企业现有的会员系统，打造属于自己的会员体系及营销网络。如深圳君悦酒店已经联合“工行通”开展有益尝试。此外，我们还将结合“华润通”的上线，增加华润集团内部酒店网上营销预定系统。

目前，首批上线的酒店有深圳君悦酒店、惠州艾美酒店和海南石梅湾艾美酒店。该项业务的开通，除了实现华润集团不同SBU内部资源共享，重点在于推动业主方介入酒店营销预定环节，在“开源”方面加强业主方对酒店的管理，帮助酒店打通一条低成本、高成效的专有营销渠道。这也是打造“酒店生态系统”的核心架构。

对于国内的中档酒店市场，这些年总体发展很缓慢，主要有两个原因：一是很多高档酒店生意难做了，通过降价寻求生存，这其中以国内酒店品牌为多；二是经济型酒店因为地价租金成本等因素进入薄利时代，只能通过改造升级占领市场。

针对这一现状，我们通过深圳东门凯悦嘉轩酒店和木棉花酒店的成功实践和探索，就自有品牌在中档酒店市场如何突围这一课题，从产品定位和生意模式上总结了一些经验：

以独特的对位竞争，赢取市场机会。做自有品牌应该通过自身设计、产品优势，争取与下探的高档酒店形成对位，以创意、精致的设计，极致的功能配套，合理的成本投入，争取一般五星级酒店的房价。如深圳东门凯悦嘉轩酒店就做到了这一点。

大连君悦酒店外景

做高性价比的客户需求。我们以前做酒店总结过“五步法”：规模、空间、动线、材质、节点，做好这五点就是一间客户满意的好酒店。随着客户需求不断变化，我们认为还应加入商品、活动、服务和人的因素。这九要素既各自独立，也相辅相成，对中档酒店，如果九中选五，再考虑人文艺术、社交空间等要素，就可以形成自身独特的竞争力。

创新的生意模式。通过与黑石集团交流，Buy-fix-sell的模式让我们很受启发。目前，国内的土地价格不断上涨，盘活现有资产的能力就显得尤为重要。如深圳罗湖木棉花酒店基础条件很好，开业近16年，成绩斐然。为了盘活现有资产，华润置地计划对它进行系统改造升级，通过设计和运营的创新提升价值，延续优势，以实现好的经济回报。

综上，是华润置地在分享经济下所做的实践。总体而言，要做好酒店业务市场就是要有应对变革的独特能力和生意模式。我们认为，未来的酒店不仅仅是一个住宿空间，更应该是一个大住宿、大网络的概念，以顺应和激发客户对美好生活的想象。